Francamente ci era sfuggito, ma oggi – 11/11 – è il cosiddetto “giorno dei single”, ovvero la giornata dell’anno dedicata a chi non ha relazioni sentimentali stabili, in contrapposizione alla per ora più nota festa di San Valentino, il giorno degli innamorati.

Sembra che la ricorrenza, nella data che contiene quattro volte il numero 1 in questo caso simbolo di solitudine, sia stata inventata negli anni ’90 del secolo scorso da due ragazzi cinesi e che, specie in Asia, sia per questo il singolo giorno dell’anno in cui si vende di più, addirittura oltre i famigerati Black Friday e Cyber Monday. Il gigante cinese di e-commerce Alibaba, ad esempio, ha venduto nel single day dello scorso anno merci per ben 74,1 miliardi di dollari, il doppio dell’anno prima quando erano stati 38,4.

Per questa giornata i grandi portali di vendite internet offrono occasioni e super sconti e molti concentrano gli acquisti proprio in occasioni del genere; un po’ come nel caso dei saldi per il commercio fisico, dove spesso si trovano – oltre che le fisiologiche rimanenze di magazzino – articoli acquistati ad hoc e, di fatto, messi in vendita proprio in quei giorni.

La proliferazione delle giornate a tema, dedicate ai temi più disparati, risulta stucchevole e fastidiosa e, spesso, assume una valenza quasi esclusivamente commerciale. Come se la mamma, il papà, le donne, gli innamorati e tutte le altre categorie “festeggiate” avessero bisogno di una celebrazione o dovessero essere ricordati solo una volta all’anno.

Già il Natale e la Pasqua, le due principali festività cristiane, vengono spesso snaturate e ridotte a mero consumismo o abbuffate, sicuramente estranee a una sobria ricorrenza religiosa, anche se di carattere gioioso e positivo, legato alla rinascita e alla resurrezione, comunque al rinnovamento interiore.

Il commercio ha certamente le sue leggi, le sue (giuste) esigenze, le sue trovate promozionali. Viene però da domandarsi cosa possa avere in comune la condizione di single – sia subita che scelta consapevolmente - con la compulsione all’acquisto. Come se il messaggio subliminale fosse: dato che sei solo e non puoi godere dell’affetto stabile di un’altra persona, consolati comprando a mani basse. Siccome non puoi essere (avrebbe detto Fromm), allora cerca di avere.

Nel commercio fisico, gli eventi hanno comunque una corrispondenza con l’avvicendarsi delle stagioni: le svendite alla fine dell’estate o dell’inverno, le sagre nel momento dell’anno in cui la terra fornisce i prodotti celebrati. Le vetrine testimoniano e colorano i diversi periodi dell’anno: è piacevole ai primi tepori vedere abiti estivi e costumi da bagno, così come ai primi freddi organizzare la ripresa invernale.

Nell’e-commerce, viceversa, si compra per piacere o per bisogno e ogni periodo dell’anno è buono per vendere: basta inventarsi un pretesto (l’11 11 ad esempio), offrire qualche sconto e il gioco è fatto. Tutto molto più artificiale, così come il mondo dietro lo schermo del computer e ancora non siamo entrati nella realtà del metaverse di Facebook.

L’atto di acquistare era quanto di più fisico e materiale esistesse: si usciva dal negozio con qualcosa di reale e tangibile, mentre ora si conclude la transazione con un click e una semplice scrittura contabile della carta di credito. C’era poi (e per fortuna spesso c’è ancora) un rapporto continuativo di fiducia nei confronti del negoziante, dal quale si accettano volentieri consigli e indicazioni e al quale sappiamo di poterci rivolgere tranquillamente se qualcosa non andasse bene.

La fidelizzazione della clientela era la prova della professionalità del commerciante; nel mondo virtuale è l’esatto contrario: si fa un confronto di prezzi sui prodotti spesso standardizzati e si compra quello che costa meno, pronti a cambiare fornitore se ne troviamo uno meno caro.

Così facendo crediamo di spendere meno, ma in realtà spesso spendiamo di più sia perché si finisce per comprare anche quello di cui non si ha bisogno, ma che magari ci è stato proposto in modo accattivante e seducente, sia perché non potendo verificare, se non a posteriori, la qualità dei prodotti, spesso ci ritroviamo con oggetti che durano meno e vanno cambiati più spesso.

Sia chiaro che il nostro non è un atto di accusa contro l’e-commerce, attività che soddisfa invece bisogni specifici dei consumatori e consente talvolta di risparmiare o di trovare qualcosa non disponibile nei negozi sotto casa. Pensiamo però che ci sarà sempre uno spazio per il commercio tradizionale, in cui prevale il rapporto personale col venditore piuttosto che quello impersonale con il prodotto.

E’ importante non essere travolti dalla virtualità del mondo di internet, ma mantenere sempre un solido ancoraggio al mondo vero. Se la condizione di single è subita e crea disagio, la reazione giusta non è comprare a mani basse cose di cui al limite non si ha bisogno, ma cercare di valorizzare amicizie e affetti e aprirsi alla ricerca di rapporti nuovi; se invece è voluta, meglio godersi la libertà con una passeggiata o la lettura o attività sportiva che non chiudersi in un tete-à-tete col computer.